Zagadnienia ludzkiej tożsamości, indywidualności i niezależności są niewątpliwie jednymi z najbardziej nurtujących ludzkość zagadnień. Zasięgiem badawczym obejmują zarówno socjologię, filozofię i psychologię, stanowią również znaczną część tematyki poezji i prozy beletrystycznej.

Umberto Eco w swoim eseju „Apokaliptycy i dostosowani" wprowadza pojęcie zewnątrzsterowności. W najprostszej eksplikacji „człowiek zewnątrzsterowny" to konsument kultury globalnej, mieszkaniec technologicznie rozwiniętej aglomeracji, który niejako importuje z przestrzeni medialno-społecznej projekt własnego życia, naśladując pewien schemat behawioralny, który będzie tworzył jego przyszłość. W ten sposób wyzbywa się własnej odpowiedzialności, staje się jedynie manekinem ubieranym przez wielkie koncerny, można by rzec, że przysłowiowo zaprzedaje duszę diabłu.

Eco rzecz jasna w swoim dyskursie powołuje się na tego, który już w temacie „projektu egzystencji" powiedział niezwykle wiele i niezwykle dosadnie, mianowicie na Sartre’a. Więc w zasadzie cała polemika z owym zagadnieniem zewnątrzsterowności, będzie polemiką z Sartrem, nie z Eco.

Egzystencjalizm był niewątpliwie górnolotną ideą odurzającą głowy młodych francuskich intelektualistów, którzy paląc papierosy w ciemnych kawiarniach czytali namiętnie „Byt i nicość". Krótko wyjaśniając, egzystencjalizm zakładał, że człowiek rodzi się, a dopiero później definiuje, przy tym to zdefiniowanie jest rezultatem działania wolnej woli i świadomej decyzji. Człowiek, który zdaje sobie sprawę z brzemienia wolności i idącą za nią odpowiedzialności zrzuca odpowiedzialność na pewne instytucje, takie jak na przykład kościół i podporządkowuje się im. Sartre postuluje, że egzystencja wyraża się w swojej pełni, gdy jest niepodległa czynnikom zewnętrznym, w swojej strukturze całkowicie indywidualna.

Postulaty są w równym stopniu piękne, co naiwne i autor tego tekstu z nimi zgodzić się nie może. „Człowiek jest najbardziej uzależniony od swojego odbicia w oczach drugiego człowieka" — skonstatował ponuro Gombrowicz (Ferdydurke), co wcześniej również udało się zauważyć Freudowi, że „projekt ludzkiej egzystencji" jest w znacznej mierze podległy kulturze, społeczeństwu oraz szeregowi czynników zewnętrznych.

Życie człowieka przyjmuje pewien kształt, w zależności od tego w jakim miejscu, czasie i okolicznościach się urodził, a także od jego wrodzonych modalności organizmu. W procesie dorastania przyswajamy język, pewne normy, obyczaje, interioryzujemy także wartości, czyli spojrzenie na ta to co jest dobre a co złe. Regułom społecznym są podporządkowane różnorakie rytuały kulturowe, sposób zdobywania pożywienia, przebywania w przestrzeni, a nawet tak prozaiczne czynności jak procesy higieniczne, czy noszenie odzieży.

Projekt naszego życia jest co prawda w pewnym stopniu zależny od nas, ale nigdy nie jest nasz, ponieważ to co wybraliśmy zostało już wcześniej przez kogoś wymyślone. Decydując o konkretnym biegu wydarzeń, wybierając dany obiekt czy fenomen, zapożyczamy już z sieci znaczeń wszczepionych w nas kulturowo, nie definiujemy ich. Ich interpretacja jest zależna od społecznie zaaplikowanych struktur semantycznych.

Czy należy odrzucić zewnątrzsterowność? Po dłuższej refleksji nasuwa się konstatacja, że wprowadzanie w życie postulatu o odrzuceniu zewnątrzsterowności, jest aktem zewnątrzsterowności. Oczywistym również zdaje się fakt, że każdy człowiek jest istotą zewnątrzsterowną i nie jest to nic negatywnego. Eco napisał, że zewnątrzsterowność dotyczy tylko czasów współczesnych i tylko mieszkańców postindustrialnych metropolii — nie jest to prawdą. Ludzie od zawsze byli projektowani i poprzez otoczenie, zmieniają się jedynie transfery (transmitujące treści mające charakter ducha epoki), z których inkorporwali znaczenia. Wcześniej były to chociażby kościół, rodzina, literatura czy filozofia, teraz telewizja, internet, film czy reklama (chociaż wpływ poprzednich nadal istnieje, lecz w mniejszej intensywności).

Najciekawszym jest jednak fakt, że autor eseju „Apokaliptycy i dostosowani" nie zauważa, że cała narracja wolnorynkowych państw kapitalistycznych i kampanii reklamowych nie jest oparta na propagowaniu konkretnego stylu życia, lecz na promocji indywidualizmu, niezależności i odrzuceniu zewnątrzsterowności. Media nie mówią nam co mamy robić, działają w sposób bardziej przebiegły mówiąc „jesteś kowalem własnego losu", „bądź sobą", „rób co chcesz". Eco zdaje się być skażony tego typu narracją i jakoby nie zdaje sobie sprawy, że fraza w stylu „wszyscy dookoła to marionetki systemu, bądź niezależny" jest frazą, będącą emisją mającą swoje źródło w samym systemie. Krytyka kultury masowej stała się nieodłącznym elementem kultury masowej. Nobilitowanie „indywidualizmu" i „nonkonformizmu" służy przekształcaniu tych konstrukcji werbalnych w produkty. Produkty, które mogą być nabywane co prawda nie bezpośrednio ale za pomocą pewnych fizycznych obiektów (dostępnych w licznych ofertach handlowych) które poprzez utożsamianie je z pewnymi właściwościami wychodzącymi daleko poza ich właściwości materialne, zyskują status pewnych atrybutów, o pozytywnych konotacjach w kulturowych aparatach znaczeniowych.

Jakie są konsekwencje tego typu liberalnych narracji i szeroko promowanej akcji o odrzuceniu zewnątrzsterowności? Jeżeli człowiek jest całkowicie wolny i to on ma siebie i ma być niepodległy temu co mówią inni rodzi się w nim pytanie o własną tożsamość, o to kim właściwie jest i o to czego pragnie. Bauman w swoim utworze „Dwa szkice o moralności ponowoczesnej" pisze w ten sposób:

„Pytanie o tożsamość wyrasta z odczucia chybotliwości istnienia, jego "manipulowalności", „niedookreślenia", niepewności i nieostateczności wszelkich form, jakie przybrało. Wynika ono także z doznania, że w tych warunkach wybór jest koniecznością, a wolność jest losem człowieka. Tożsamości nie dostaje się ani w prezencie, ani z wyroku bezapelacyjnego; jest ona czymś, co się k o n s t r u u j e , i co można (przynajmniej w zasadzie) konstruować na różne sposoby, i co nie zaistnieje w ogóle, jeśli się jej na któryś ze sposobów nie skonstruuje. Tożsamość jest zatem zadaniem do wykonania, i zadaniem przed jakim nie ma ucieczki." (Zygmunt Bauman, Dwa szkice moralności ponowoczesnej)

Wraz z rozwojem gospodarki kapitalistycznej oraz woluntarystycznych koncepcji takich jak egzystencjalizm zaczęto kłaść nacisk na niezależność i indywidualność podmiotu. Ludzie uświadamiając sobie, że życie nie ma żadnego przeznaczenia przypisanego z góry, stąd też nie istnieje żadna ścieżka życiowa, jeżeli oni samie sobie takiej nie wyznaczą. Odebranie kościołowi monopolu na kierowanie ludzkim życiem, użyczyło wraz z rozwojem cywilizacji tego przywileju innym instytucjom, takim jak media czy władza. Jednakże koncepcja człowieka jako „pana swojego losu" dalej pozostała w świadomości zbiorowej i doprowadziła do zjawiska, które można nazwać kryzysem tożsamości. To jednak temat na oddzielny esej.