IV Przykładowe reklamy społeczne z III Rzeczpospolitej

Przejdę teraz do analizy współczesnych reklam społecznych. Postaram się pokazać zastosowanie wobec nich tych samych narzędzi psychologicznych, jakie opisałem w poprzedniej części mojej pracy.

"Fajnie jest mieć piersi. Zawsze" — Humor

Plakat reklamowy ze sloganem „Fajnie mieć piersi. Zawsze" Przedstawia trzy roześmiane dziewczyny, w wieku od około od 10do 15 lat, ubrane lekko, wiosennie. Jedna z nich trzyma w ręku pęczek kwiatów. Wymowa plakatu jest radosna, duże znaczenie dla uzyskania tego efektu ma wiosenna kolorystyka. Najistotniejszym jednak elementem przekazu są jabłka i inne owoce które dziewczyny mają powtykane za biustonosze. Młode damy, spragnione wkroczenia w świat dorosłych, przyodziały sobie sztuczne biusty. Wydaje się być że zabawa ta wywołała szczere uśmiech na ich twarzach. Dziewczęta chcą mieć w pełni ukształtowany biust już teraz. W ten sposób dochodzimy do pierwszego odczytania sloganu reklamowego, jego pierwszej części: „Fajnie jest mieć piersi" bo fajnie już być dorosłą.

Drugi poziom dekonstrukcji hasła, ujawnia się przed nami gdy odczytaniu podpis pod plakatem, który głosi „ Wielka kampania życia — Avon kontra rak piersi" Domyślamy się że piersi „fajnie jest mieć" nie tylko zdaniem młodych dorastających panienek, ale jest to atrybut równie ważny dla starszych pań. Druga z wymienionych grup narażona jest jednak na amputację piersi w przypadku ewentualnego zbyt późnego wykrycia raka.

Poważny problem, walki z rakiem piersi skontrastowany tutaj został z zabawnym dążeniem młodych dziewczyn do osiągnięcia dorosłości poprzez dorobienie sobie sztucznego biustu. Humorystyczne przedstawienie problemu ma większe szanse na pozytywny odzew ze strony audytorium. Jest tak ze względu na fakt że ludziom znudziły się kampanie w których jedynie się straszy. Trzy dziewczęta z owocami za miast biustu budują pozytywne skojarzenia przyciągają uwagę, ukazane w kontekście problemu walki z rakiem , zmuszają do myślenia.

"Śmierć jeździ szybko" — Strach

Podobnie jak w przypadku plakatu omawianego w poprzedniej części mojej pracy, dotyczącego nie trzeźwych kierowców („Źle tankujesz") również kampania „Śmierć jeździ szybko" korzysta z emocji strachu. Wnikliwy czytelnik dostrzeże zapewne liczne elementy łączące obie reklamy.

Krople deszczu gęsto rozsiane po szybie samochodu, dłoń na kierownicy, oczy spoglądające we wsteczne lusterko. Wszystkie te elementy powodują że odnosimy wrażenie że to my prowadzimy samochód, widzimy wszystko z pierwszej osoby. W górnej części plakatu widnieje napis „Zwolnij!", w dolnej „Śmierć jeździ szybko" Truizmem jest stwierdzić że trudne warunki pogodowe, takie jak ulewny deszcz przyczyniają się do zwiększenia liczby wypadków na drogach.

Slogan „Śmierć jeździ szybko" stanowi ostrzeżenie, zawiera w sobie podwójny przekaz. „Śmiercią" jest oczywiście kierowca który nie dostosowuje prędkości do warunków pogodowych. „Śmierć" zgodnie z myśleniem mitycznym, w którym jesteśmy silnie zakorzenieni, przychodzi po nas. Tutaj kierowca może przyczynić się do śmierci innych jak również własnej.

Omawiana reklama straszy nas dzięki zbudowaniu odpowiedniej atmosfery, ponure kolory, widok z pierwszej osoby, dramatyczne konsekwencje.

"Twoja nowa laska i bryka" — Strach

Motyw strachu wykorzystany został również w kampaniach „Twoja nowa laska" i „Twoja nowa bryka". Na pierwszym z wymienionych plakatów widzimy kule do chodzenia, na drugim wózek inwalidzki.

Dla poprawnego odczytania przekazu potrzeba minimalna wiedza na temat języka młodzieżowego, na szczęście dla czytelnika, autor tego tekstu takową posiada. Laska oznacza dziewczynę, bryka samochód. Na dole plakatu widnieje informacja: „Co trzecia ofiara lub sprawca wypadku drogowego ma mniej niż 25 lat" Zaopatrzony w wymienione informację czytelnik bez trudu rozpozna groźbę jaka została skierowana do odbiorców omawianych reklam. Chcesz nie być kaleką prowadź ostrożnie. Wykorzystanie slangu młodzieżowego dla opisu sprzętu inwalidzkiego dziwi szokuje i silnie działa na psychikę młodych ludzi, do których skierowane są omówione kampanie.

Reklama teaserowa — zaciekawienie

W języku angielskim „tease" znaczy drażnić, a drażnić to - podnosić ciśnienie, uaktywniać, angażować. Skoro można drażnić, by przyciągnąć uwagę, to dlaczego nie wykorzystać tego mechanizmu w reklamie? Trzy plakaty będące przykładami reklamy teaserowej posłużą mi do omówienia tego narzędzia psychologicznego. Będą to reklamy zatytułowane „Miasto Milczenia" ; „Wegetarianie" i „Niepełnosprawni" ( dwie ostatnie nazwy przypisane zostały plakatom przez autora)

Najpierw zdefiniujmy jednak teaser. „Reklama teaserowa (drażniąca) to taka forma komunikacji, która przed zaprezentowaniem komunikatu właściwego próbuje w różny sposób uaktywnić odbiorcę w celu większego zaangażowania go w odbiór. Celem komunikacji wykorzystującej teaser jest wywołanie reakcji, w której adresat komunikatu, dzięki użytej ikonie rozbudzającej emocjonalnie, będzie jej aktywnym odbiorcą. (...) Zadaniem skutecznej komunikacji teaserowej jest wybicie konsumenta z rutynowego odbioru reklamy, zainteresowanie go komunikatem, rozbudzenie procesu myślowego, zaangażowanie. Skuteczny teaser to taki, który zmusi odbiorcę do zadania pytania "o co tu chodzi?"" ^{[ 11 ]}.

„Miasto milczenia" przedstawia schematyczną mapę fragmentu miasta. Elementem charakterystycznym są nazwy ulic: Ulica Lęku, Terroru, Przemocy, Rondo Mafii. Schematyczna mapa utrzymana jest w wesołej kolorystyce. Druga z reklam, którą zatytułowałem wegetarianie przedstawia umowne malunki różnego typu wędlin i mięs. Element zwracający uwagę to podpis pod kawałkami mięsa: Pigi, Donald , Kłapouchy, Uszatek, Reksio. Wszystkie wymienione nazwy to imiona zwierzęcych postaci z bajek dla dzieci. Trzecia reklama, nazwana przeze mnie „Niepełnosprawni" Przedstawia kontury dwóch rzędów schodów, wspinających się do góry. Pośrodku nich na wózku inwalidzkim siedzi postać, koło niej leży piłka. Wszystko przedstawiony jest i tutaj w sposób schematyczny, umowny, wszystko wydaje się być znakiem.

Wnikliwy czytelnik zauważył już z pewnością że warunkiem teaseru jest dwufazowość komunikatu. W przypadku opisanych przeze mnie reklam dwufazowość ta przejawia się tym że reklamy te przedstawiają problem w sposób alegoryczny, brak tutaj jest informacji słownej. Wszystkie pełne są niewypowiedzianych słów, efekt taki osiągnięty został dzięki zastosowanemu schematyzmowi. Druga faza tych reklam nie pojawia się na kolejnym plakacie, który tylko zniszczyłby pierwsze, szokujące wrażenie. Drugi etap przedstawia się w głowach odbiorcy. Reklamy drażnią, są niejasna zmuszają do refleksji.

Rozmieszczenie elementów reklamy

We współczesnych kampaniach reklamowych bez trudu odnajdujemy element graficzny skupiający uwagę odbiorcy. W przypadku reklamy Warszawskiego Hospicjum dla Dzieci oraz Wioski Dziecięcej SOS są to postacie dziewczynek, które spoglądają na nas szeroko otwartymi oczami. Większość przedstawicieli społeczeństwa w pozytywny sposób kojarzy małe dzieci. Skupienie uwagi na tym właśnie elemencie buduje pozytywny obraz kampanii i zatrzymuje uwagę odbiorcy.

Również na przykładzie dwóch wymienionych reklam widoczne jest planowe oddzielenie i mieszczenie względem siebie elementów graficznych i tekstowych oraz logo. Zdjęcia dziewczynek umieszczone są po lewej stronie od tekstu. Logo umieszczone jest pomiędzy informacja graficzna i werbalną. Taki układ w myśl wyników współczesnych badań jest idealny.

Zaangażowanie w odczytywanie przekazu

W wcześniejszej części mojej pracy stwierdziłem, że skuteczniej oddziaływuje reklama wymagająca większego zaangażowania od odbiorcy. Kampanie które potrafią wymóc na konsumencie aktywny odbiór uważane są za najskuteczniejsze. Reklama społeczna, z uwagi na tematykę, której często dotyka, nie powinna pozostawiać odbiorcy obojętnym na przekazywane treści. To właśnie reklama społeczna za pomocą zwięzłej formy, przedstawia skomplikowane problemy społeczne.

Reklamą która realizuje to założenie jest kampania Amnesty International „Kobieta wyniosła". Plakat, którym się posłużę oddziaływa w trzech etapach. Po pierwsze na tle wypielęgnowanej twarzy młodej kobiety widnieje napis „Kobieta wyniosła". Na tym etapie słowo „wyniosła" odczytujemy jako cechę. „Wyniosła" znaczy tutaj tyle co niezależna, wyzwolona, ambitna. Następny etap wiąże się z napisem „wszystkie ostre przedmioty wyniosła do sąsiadki" Zdanie to w połączeniu z poprzednim zmienia diametralnie sposób odczytania przekazu. Teraz nie chodzi już o młoda i przedsiębiorcza panią, ale o kobietę która z jakiś powodów nie chce trzymać ostrych narzędzi w domu. Ostatni etap wyjaśnia powód dla którego nasza bohaterka nie chce trzymać ostrych przedmiotów w domu. "Co ósma Polka została co najmniej raz uderzona przez swojego męża lub partnera. (...) Ślady pobicia zostają na całe życie(...) Zaprotestuj ! Przyłącz się do naszej kampanii (...) " Kobieta ta boi się że jej partner któremu zdarzało się ją pobić może tym razem posłużyć się nożem lub innym narzędziem.

Barwy i psychika

Źródłem w odniesieniu do którego dokonam analizy znaczenia wybranych barw w konstrukcji współczesnych reklam społecznych będzie tabela, przedstawiająca wyniki badań zebrane przez psychologów.

Kolor czarny oznacza śmierć żałobę, z tych powodów wykorzystany został do kampanii prowadzonej w celu ograniczenia liczby pijanych kierowców na ulicach. Reklamy „Dwa lata na wstecznym biegu" oraz „Wykluczony na dwa lata" operują tylko dwoma barwami czernią i bielą, służy to uwypukleniu działania pierwszej z nich. Ta dwubiegunowość barw może być odczytana jako dwubiegunowość rzeczywistości. Można albo prowadzić auto „na trzeźwo" albo „po pijaku" nie ma trzeciej drogi. Interpretacja ta wiąże się ze społeczną akceptacją tłumaczeń że „wypiło się tylko jedno piwko". Prawo jest sformułowane jasno, nie zależnie od tego czy wypiło się jedno czy 10 piw, nie wolno prowadzić pojazdów mechanicznych.

Po przeczytaniu tego tekstu, czytelnicy często wybierają też: Komunikacja jako transmisja przekazu Racjonalista.pl (PL)

Zobacz komentarze (3)..

Wyślij mailem..

Wersja do druku    PDF    MS Word