Autor tekstu: Edward L. Bernays

Tłumaczenie: Piotr Jaskółka

PROFESJONALNY PUNKT WIDZENIA

W 1923 roku zdefiniowałem tę profesję w mojej książce Crystallizing Public Opinion (Krystalizacja opinii publicznej — pierwszy podręcznik public relations ukazał się w 1923 roku — przyp. tłum.) i w tym samym roku, na Uniwersytecie Nowojorskim zrealizowałem pierwszy kurs w tej materii. W ciągu niemal ćwierć wieku, który upłynął od tego czasu, zawód ten stał się rozpoznawalny w tym kraju i rozprzestrzenił się w innych demokratycznych państwach gdzie swobodna komunikacja i rywalizacja idei na rynku są dozwolone. Zawód ten ma własną literaturę, szkolenia, rosnącą liczbę praktyków i coraz większe rozpoznanie społecznej odpowiedzialności.

W Stanach Zjednoczonych, profesja ta zajmuje się przede wszystkim problemami relacji pomiędzy grupą a jej odbiorcami. Głównym jej zadaniem jest obiektywna i realistyczna analiza pozycji klienta wobec społeczności i doradztwo, co do niezbędnych poprawek w postawie klienta i jego podejściu do społeczeństwa. Jest zatem instrumentem do osiągnięcia dostosowania jeśli jakieś niedostosowanie w tej relacji istnieje. Oczywiście należy pamiętać, że dobra wola, podstawa utrzymania dostosowania, może przetrwać na dłuższą metę wyłącznie wśród tych, których działania to uzasadniają. Nie powstrzymuje to jednak tych, którzy nie zasługują na dobrą wolę w osiąganiu jej i utrzymaniu jej wystarczająco długo, aby wyrządzić wiele szkód.

Zawodowa odpowiedzialność doradztwa public relations polega na tym, by wspierać wyłącznie te idee, z którymi doradca się zgadza i nie promować przypadków ani nie akceptować zleceń od klientów, których uważa za antyspołeczne.

PLANOWANIE KAMPANII

Podobnie, jak inżynier musi analizować każdy element sytuacji zanim zbuduje most, inżynier zgody, by osiągnąć wartościowy cel społeczny, musi działać na podstawie solidnego planu działań. Załóżmy, że jest zaangażowany w konkretne zadanie. Jego plany muszą opierać się na czterech warunkach wstępnych:

1. Kalkulacja zasobów, zarówno ludzkich jak i fizycznych, np. siła robocza, pieniądze, czas dostępny na realizację;

2. Tak dogłębna znajomość tematu, jak to możliwe;

3. Ustalenie celów, z uwzględnieniem możliwej zmiany po badaniach; zwłaszcza, co ma zostać osiągnięte, z kim i poprzez kogo;

4. Badanie opinii publicznej by dowiedzieć się dlaczego i jak działa, zarówno indywidualnie jak i jako grupa.

Dopiero, kiedy te podwaliny są solidnie położone możemy się dowiedzieć, czy cele są realne do osiągnięcia. Tylko wtedy inżynier zgody może wykorzystać swoje zasoby siły roboczej, pieniędzy i czasu oraz dostępne media. Strategia, organizacja i działania będą dostosowane do realiów sytuacji.

Zadanie musi być w pierwszej kolejności powiązane z dostępnym budżetem na siłę roboczą i procesy mechaniczne. W kategoriach zasobów ludzkich, inżynier zgody ma pewne talenty — twórczy, administracyjny, wykonawczy — i musi wiedzieć, czym one są. Powinien także mieć jasną wiedzę dotyczącą własnych ograniczeń. Zasoby ludzkie powinny być wyposażone w miejsce pracy i sprzęt biurowy. Wszystkie materialne potrzeby muszą być ujęte w budżecie.

Przede wszystkim, po ustaleniu budżetu i przed podjęciem pierwszego kroku, dziedzina wiedzy związana z tematem powinna zostać dogłębnie poznana. Jest to przede wszystkim kwestia zebrania i skodyfikowania magazynu informacji, by był dostępny do praktycznego, efektywnego wykorzystania. Te wstępne prace mogą być uciążliwe i wymagające, ale nie mogą zostać pominięte; inżynier zgody powinien być solidnie wyposażony w fakty, prawdy oraz dowody zanim zacznie występować publicznie.

Inżynier zgody powinien zaopatrzyć się w standardowe podręczniki dotyczące public relations, reklamy, czy opinii publicznej: N. W. Ayer & Son's Directory of Newspapers and Periodicals, the Editor and Publisher Year Book, the Radio Daily Annual, the Congressional Directory, the Chicago Daily News Almanac, the World Almanac- i, oczywiście, w książkę telefoniczną. (The World Almanac, na przykład, zawiera listę wielu tysięcy stowarzyszeń w Stanach Zjednoczonych). Te i inne wolumeny stanowią podstawę efektywnego planowania.

Na tym etapie prac przygotowawczych, inżynier zgody powinien rozważyć cele swoich działań. Przez cały czas powinien wyraźnie pamiętać dokąd zmierza i co chce osiągnąć. Może wzmacniać istniejące już korzystne postawy; może skłonić tych, którzy mają korzystną postawę do podjęcia konstruktywnych działań; może nawracać niewiernych; może zakłócać niektóre z antagonistycznych punktów widzenia.

Cele powinny być precyzyjnie zdefiniowane. Na przykład w kampanii Czerwonego Krzyża ilość pieniędzy i czas w jakim mają one być zebrane określane są już na samym początku. Znacznie lepsze rezultaty osiąga się w akcjach charytatywnych, gdzie apeluje się o pomoc dla ludzi z konkretnego kraju czy rejonu niż ludzi z ogólnego obszaru jak Europa czy Azja.

STUDIOWANIE OPINII PUBLICZNEJ

Cel musi być cały czas związany z opinią publiczną, której zgodę chcemy pozyskać. Ta opinia publiczna to ludzie, ale co oni tak naprawdę wiedzą? Jakie są ich obecne postawy wobec sytuacji, w którą zaangażowany jest inżynier zgody? Jakie są impulsy, które rządzą tymi postawami? Jakie idee ludzie są gotowi przyjąć? Co są gotowi zrobić, gdy dostarczy się im efektywnej stymulacji? Czy ich pomysły pochodzą od barmanów, listonoszy, kelnerów, Little Orphan Annie [komiks — przyp. tłum.], czy ze strony redakcyjnej New York Times? Jaka grupa liderów lub trendseterów efektywnie wpływa na procesy myślowe jakich odbiorców? Jaki jest przepływ idei — od kogo do kogo? W jakim stopniu władza, dowody rzeczowe, precyzja, rozum, tradycje i emocje wpływają na akceptację tych idei?

Postawy społeczności, założenia, idee lub uprzedzenia wynikają z określonych wpływów. Trzeba spróbować się dowiedzieć, czym one są w każdej sytuacji, w której pracujemy.

Jeśli inżynier zgody chce planować efektywnie, musi on także poznać grupy z którymi ma do czynienia, ponieważ demokratyczne społeczeństwo jest w rzeczywistości luźną zbieraniną grup składowych. Niektóre jednostki o wspólnych społecznych i/lub zawodowych interesach tworzą grupy społeczne. Należą do nich tak wielkie zawodowe organizacje jak organizacje lekarzy, prawników, pielęgniarek i tym podobne; stowarzyszenia handlowe; stowarzyszenia gospodarstw i związki zawodowe; kluby kobiece; grupy religijne; i tysiące klubów i bratnich stowarzyszeń. Grupy formalne, takie jak jednostki polityczne, mogą mieć rozmiar zorganizowanych mniejszości jak i wielkich, amorficznych politycznych ciał, jakimi są nasze dwie główne partie. Dzisiaj jest nawet jeszcze jedna kategoria grupy publicznej, którą musi mieć na uwadze inżynier zgody. Czytelnicy New Republic czy słuchacze programu Raymonda Swinga są tak samo grupami społecznymi, chociaż niezorganizowanymi, tak jak członkowie związku zawodowego czy Rotary Club.

Aby funkcjonować dobrze, niemal wszystkie zorganizowane grupy wybierają lub selekcjonują liderów, którzy zwykle utrzymują tę funkcję przez określony czas. Przywódcy ci odzwierciedlają życzenia ich zwolenników i pracują nad promowaniem swoich interesów. W demokratycznym społeczeństwie mogą oni przewodzić jedynie do tego stopnia i w takim kierunku, w jakim społeczeństwo chce podążać. By wpłynąć na opinię publiczną, inżynier zgody pracuje razem z i poprzez grupy liderów oraz trendseterów na każdym poziomie.

WARTOŚĆ I TECHNIKI BADAŃ

Aby uzyskać dokładną praktyczną wiedzę o podatności umysłu opinii publicznej na ideę lub idee, koniecznym jest zaangażowanie się w żmudne badania. Badania takie powinny mieć na celu ustalenie wspólnego mianownika pomiędzy badaczem a opinią publiczną. Powinny one ujawnić obiektywne realia sytuacji, w której inżynier zgody ma pracować. Ukończone, dostarczają szczegółowego planu działań i odpowiadają na pytania kto jest za co odpowiedzialny, gdzie, kiedy i dlaczego. Wskażą one ogólną strategię do wdrożenia, tematy, które należy podkreślić, potrzebną organizację, wykorzystanie mediów i taktykę codziennych działań. Powinny także czas potrzebny na pozyskanie przychylności opinii publicznej oraz wskazać jej krótko- i długoterminowe kierunki myślenia. Ujawnią one również podświadome i świadome motywacje w myśleniu publicznym, działania, słowa i obrazy, które wpływają na te motywacje. Ukażą świadomość społeczną, słabo i dobrze widoczne idee w umyśle społeczeństwa.

Badania mogą wskazywać konieczność modyfikacji pierwotnych celów poprzez ich zwiększenie czy redukcję, lub zmianę działań czy metod. W skrócie są tym, czym mapa morska dla marynarza, projekt dla architekta czy mapa drogowa dla podróżnika.

Badania opinii publicznej mogą być przeprowadzone poprzez kwestionariusze, bezpośrednie wywiady lub ankiety. Kontakt może być nawiązany z liderami biznesu, szefami związków handlowych, zawodowych, liderów edukacji, przez każdego, kto może być gotów pomóc inżynierowi zgody. Szefowie grup zawodowych w społecznościach — stowarzyszeniach lekarzy, architektów, inżynierów — wszyscy powinni być poddani ankietom. Także kierownictwo usług społecznych, kierownictwo klubów kobiecych, liderzy religijni. Redaktorów, wydawców, ludzi radia i filmu można przekonać do omówienia z inżynierem zgody jego celów i apeli, czy też punktów widzenia, które mogą wpływać na tych liderów i ich odbiorców. Lokalne związki czy stowarzyszenia fryzjerów, maszynistów, pracowników odzieżówki, kierowców taksówek mogą być skłonne do współpracy. Lokalni liderzy są ważni.

Takie badanie ma dwojaki efekt. Inżynier zgody dowiaduje się, co liderzy grup wiedzą i czego nie wiedzą, poznaje zakres w którym będą oni z nim współpracować, media, które do nich docierają, apele, które mogą być słuszne i przesądy, legendy i fakty według których żyją. Jednocześnie jest w stanie ustalić czy liderzy ci będą czy też nie będą prowadzić kampanie informacyjne na swoich własnych zasadach i tym samym uzupełnią działalność inżyniera zgody.

TEMATY, STRATEGIA I ORGANIZACJA

Teraz, kiedy wstępna praca jest zakończona, możliwe jest przystąpienie do właściwego planowania. Z badania opinii wyłonią się główne tematy strategii. Tematy te zawierają idee do przekazania; kanalizują sposoby podejścia do opinii publicznej; i muszą zostać wyrażone bez względu na media, których użyjemy. Tematy są zawsze obecne ale nienamacalnie — porównywalnie do tego, co w fikcji nazywamy fabułą.

Aby odnieść sukces, tematy muszą odwoływać się do motywów opinii publicznej. Motywy są aktywowane zarówno przez świadome jak i nieświadome naciski tworzone przez siłę pożądania czegoś. Psychologowie wyizolowali szereg istotnych pragnień, których prawdziwość została wielokrotnie potwierdzona w praktyce.

Zobacz komentarze (6)..

Wyślij mailem..

Wersja do druku    PDF    MS Word